Da experiência do consumidor à estrutura de tecnologia, virada promovida pelo movimento demanda nova forma de pensar o negócio
Os tempos mudaram e os consumidores, também. Dentro desse cenário, que se desenha fortemente há pelo menos uma década, não é de hoje que a tecnologia atua a favor dos players do varejo. No entanto, o que torna este um momento de ruptura para a inserção da TI nos processos de negócio e no relacionamento com clientes são as possibilidades trazidas pela transformação digital.
Do back office ao negócio, a construção de uma infraestrutura de TI que possa convergir para uma solução centralizada, com um único ponto de gerenciamento e sustentação, propicia ao setor uma série de benefícios, em uma escala pouco possível antes do advento da TD. Por isso, identificamos três frentes de atuação que, se integradas e trabalhadas em colaboração, podem alçar as empresas do varejo a um novo estágio de eficiência e geração de receitas.
De acordo com dados da Cisco, 86% dos consumidores pagariam mais para vivenciar uma melhor experiência de compra e 89% deixaram de comprar em varejistas com que tiveram más experiências de atendimento. Além disso, dois terços deles verificam informações, disponibilidade de produtos e preços via smartphone antes de comprar.
O uso da tecnologia para criação do varejo inteligente envolve, primeiramente, os conceitos de mobilidade e colaboração, com a instalação de processos de venda e atendimento fora do ambiente das lojas. Isso pressupõe o desenvolvimento de uma abordagem omnichannel, incluindo a integração das estratégias dos mundos físico e virtual de forma fluida e intuitiva; o acompanhamento do comportamento do consumidor; e a presença junto ao cliente, onde ele estiver.
Adicione aos múltiplos pontos de contato com o público as ferramentas de mobilidade e colaboração para gestores dos territórios de vendas, a fim de conferir interatividade e dinamismo ao relacionamento não só com clientes, mas também fornecedores da cadeia de varejo.
As experiências personalizadas podem ser obtidas ainda por meio de recursos como o de geolocalização interativa, que identifica o consumidor quando ele está presente na loja para, por exemplo, direcioná-lo a gôndolas com promoções de produtos que interessam a ele. O atendimento interativo para esclarecimento de dúvidas e utilização dos produtos também é um caminho para atender às expectivas desse novo consumidor.
“É preciso sair das campanhas de marketing passivas e utilizar toda a tecnologia disponível para conhecer e se conectar com os clientes e consumidores. Isso é tecnologia aplicada ao negócio, isso é transformação digital”, afirma Mirella Damaso Vieira, gerente de desenvolvimento de negócios da 2S.
Nos bastidores, a adequação inteligente e dinâmica de portfólio e staff, conforme demanda, sazonalidade e perfil de consumo, além do posicionamento estratégico de produtos nas gôndolas, podem promover ganhos como: incremento das vendas (cross e upselling); aumento do ticket médio por cliente; menor dificuldade em apresentar o retorno do investimento das ações de marketing; gestão eficiente do estoque (hoje, somente 43% dos varejistas gerenciam seus estoques em tempo real), entre outros benefícios. Esses ganhos podem ser viabilizados pela adoção de soluções de conectividade, RFID, beacons, bluetooth, entre outras.
Outro ponto de atenção é a produtividade dos vendedores, que vem caindo: apenas 29% dos consumidores acreditam que os vendedores estão bem informados a respeito dos produtos, segundo o mesmo levantamento da Cisco. E essa realidade nos leva a uma discussão mais ampla sobre engajamento de equipes e a criação de um ambiente de trabalho mais flexível e colaborativo, contribuindo para a redução de turn over.
Além disso, a transformação digital no varejo pode proporcionar redução de tempo e custos com processos de recrutamento e seleção, bem como aumento de performance com treinamentos on demand para as equipes.
Seja no mundo físico ou virtual, as perdas contabilizadas pelo varejo com falhas de segurança são enormes: em 2011, foram contabilizados U$ 199 bilhões em perdas nas lojas; já em 2015, o setor foi um dos mais atingidos pelo cibercrime, com 95% dos ataques envolvendo roubos de informações de cartão de crédito. Além do impacto direto nas finanças, esse último exemplo atinge em cheio um outro valor: a credibilidade e a confiança da marca.
As proteções devem abranger, portanto, tanto o ambiente físico quanto o virtual. No primeiro caso, controle de acesso a áreas restritas e rastreamento de colaboradores e equipamentos evitam perdas. No segundo, é preciso blindar o ambiente, também com controle de acessos, detecção de ameaças e garantia de que não haverá vazamento de dados.
A transformação digital traz, consigo, uma nova forma de estruturar, programar e proteger o negócio. Mais do que isso, traz à tona a possibilidade de criar uma experiência única ao consumidor e, consequentemente, impulsionar as vendas.
