O ponto-chave é claro: comunicação. O varejo precisa usar a tecnologia para estruturar dados, aumentar a eficiência operacional e melhorar a experiência do consumidor.
Por Thiago Santos, CEO da Reach
Num mundo cada vez mais digital, o investimento em tecnologia da informação é obrigatório para o varejo. É que a pandemia acelerou mudanças e colocou em evidência uma palavrinha estrangeira: omnichannel, que é a convergência de todos os canais utilizados por uma empresa. Mas como responder de maneira realmente eficiente às demandas do consumidor de 2022?
Uma boa forma de entender isso envolve o Contact Center Inteligente. Se antes o contato com o cliente era apenas por um canal, agora isso ocorre por múltiplos canais de voz ou digitais. Com essa tecnologia, é possível identificar o cliente, interpretar as interações de voz e texto, otimizando as respostas da empresa com base em toda a jornada do consumidor.
O ponto central, que confere um caráter omnichannel a essa multicanalidade, é ter um registro único de toda a jornada do cliente por qualquer que tenha sido o canal de comunicação utilizado por ele. É aí que está a evolução.
Há alguns anos, o atendimento remoto ao consumidor se restringia ao call center — grandes varejistas tinham que estar preparados para atender clientes por telefone, respondendo eventuais problemas e dúvidas que surgiam antes, durante e depois da compra.
O cliente não quer apenas um bom produto… Ele está avaliando a jornada inteira, desde a escolha do produto até a entrega.
Só que houve uma multiplicação de canais. Se antes uma empresa recebia um milhão de chamadas telefônicas por mês, hoje ela tem que lidar com esse mesmo número de ligações — ou talvez mais. E também com um milhão de contatos por WhatsApp, por chat e outros métodos.
Isso não significa que o número de clientes aumentou, mas apenas o número de interações. É que agora o consumidor tem muito mais poder de escolher o canal de contato. Ele tentou falar por telefone, mas travou numa fila de espera de horas? Ele vai mandar mensagem também no WhatsApp, no chat, nas redes sociais… vai procurar em todos os canais até que tenha seu problema resolvido. Vai tentar contato por áudio, porque a maioria das pessoas prefere falar do que digitar.
E vale refutar um pensamento equivocado bastante comum: o mundo digital não vai eliminar outra forma de comunicação. O ser humano vai se comunicar por aquilo que ele aprende desde o dia um, que é a fala. Então, a voz sempre vai ter uma relevância muito grande, independente de qual a tecnologia utilizada.
As empresas têm o desafio de entender o cliente independente do canal — e os clientes querem ser bem atendidos em qualquer canal. Ao acelerar a digitalização, o varejo tem que lidar com um número muito maior de dados que precisam ser interpretados e transformados em ações automatizadas e otimizadas.
A guerra pela eficiência operacional
O varejo enfrenta uma grande guerra por eficiência operacional. As empresas, que dependem muito do volume de vendas, precisam entregar a melhor experiência para os consumidores, permitindo que eles comprem melhor, com mais facilidade e, ao mesmo tempo, garantindo a eficiência da cadeia logística e de entrega.
O cliente não quer apenas um bom produto. Exige também ter uma boa experiência de compra, frete grátis, cashback e facilidade para comprar no mobile. Na verdade, o consumidor está avaliando a jornada inteira, desde a escolha do produto até a entrega.
Portanto, não adianta apenas ter um app perfeito e que permita a compra em minutos. A mesma eficiência que é mostrada nos canais de aquisição precisa existir nos canais de atendimento. E é nessa hora que as empresas tendem a pecar.
Mas é também nessa hora que a tecnologia pode redimi-las. Por meio de ferramentas de inteligência artificial, por exemplo, é possível mirar a essência das diversas comunicações e transformar milhões de conversas de diferentes canais em dados estruturados, gerando conhecimento acerca do cliente, melhorando a experiência dele e a eficiência operacional das empresas.
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